​价格战加剧，星巴克的压力越来越大了

价格战加剧，星巴克的压力越来越大了

作 者丨贺泓源 实习生韩畅

编 辑丨骆一帆

图 源丨 21 世纪经济报道   梁远浩   摄

星巴克增长压力越来越大了。

7 月 31 日，该公司发布 2024 财年第三季度（截至 2024 年 6 月 30 日）业绩。财报显示，当期，星巴克营收 91.14 亿美元，同比下滑 0.06%，按固定汇率计算同比增长 1%。净利润同比下降 7.6% 至 10.5 亿美元。

背后是，各大市场的参差。

当期，星巴克在北美营收 61.35 亿美元，同比增长 0.9%。这一增长来自门店扩张。星巴克当季净新增 526 家新店，门店数量达到 39477 家，其中美国和中国门店占公司全球门店总数的 61%，这两个市场分别拥有 16730 家、7306 家门店。

第二大市场中国市场表现则并不乐观。

在门店规模继续扩张下，当期，星巴克在华营收 7.338 亿美元，同比下降 11%，环比增长 5%。

" 过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。" 在财报电话会上，星巴克全球 CEO 纳思瀚（Laxman Narasimhan）说。

价格战加剧

客观上，中国咖啡市场价格战确实更激烈了。

7 月 23 日，库迪咖啡对外披露，其正式下达下半年 8000 家便捷店的开店计划。同期，该公司还提出了未来 3 年布局 50000 家便捷店的目标。2 月末，库迪对于拓店说法是，已经到了 7000 家门店规模，会进入平稳扩张期。

与扩张同步的是价格战。5 月 24 日，库迪咖啡又宣布了一项为期三年的促销活动，即 " 全场 9.9 元促销 "。

需要注意的是，9.9 元价格下，库迪可能已完成资金正循环。该公司首席策略官李颖波表示，库迪已经基本完成了供应链建设，达到了初步成本优势。但据 21 世纪经济报道记者了解，库迪尚未盈利。

此种格局已经对瑞幸造成影响。该公司发布的 2024 年第二季度业绩显示，利润持续收缩。当期，瑞幸营收 84.03 亿元，同比增长 35.5%；净利润 8.71 亿元，同比下降 13%。上个季度，瑞幸为亏损状态。

背后便是价格战影响。这种影响既包括瑞幸参与价格战低价产品对利润的侵蚀，也包括消费者转投别家。2023 年 5 月，库迪咖啡推出 " 天天 9.9" 促销活动，之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出 9.9 元咖啡单品，6 月宣布开启每周 9.9 元常态化优惠活动，至少持续两年。

当下，不同于库迪全场 9.9 元，瑞幸则是部分产品特价，折扣力度时有起伏。当期，瑞幸自营同店销售同比下滑 20.9%，而 2023 年同期增速为 20.8%。

从门店数来看，截至二季度末，瑞幸总门店数 19961 家，同比增长 84%。其中，国内 19924 家，净增 1371 家；国外 37 家，净增 5 家。国内门店中，当期，瑞幸直营门店 13019 家，净增 820 家；加盟 6905 家，净增 514 家。

回到星巴克，价格战影响下，同店销售额持续下滑。

当期，星巴克中国同店销售额期内同比下滑 14%，其中同店交易量下跌 7%，平均客单价下滑 7%。好消息在于，该品牌本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率增加。

正如上文提到的，星巴克在华门店依旧处于扩张期。6 月末，星巴克中国门店数量达到 7306 家，较上季度增加 213 家，同比去年增加 13%。星巴克首席财务官 Rachel Ruggeri 称，新店为业务带来巨大增量。

其中下沉市场显得相对容易。Ruggeri 以下沉拓店为例称，在中国近 3000 个县域以上城市，星巴克已覆盖约 900 个。" 我们第一年的投资回报率高达 70%，现金利润率平均超过 30%。" 他说。

此种观点或许也意味着，星巴克在高线市场有些吃力了。

" 继续扩张 "

还需注意的是，星巴克也在推出新策略。

6 月 20 日，该品牌宣布会员体系变化，亮点在于与希尔顿在会员生态上 " 打通 "。具体来看，双方会员可通过各自旗下的 APP 等渠道，加入对方会员体系。另外，在会员级别上，星巴克增设 " 钻星 "。针对普通会员，星巴克在原来 "9 颗星星兑换一杯指定中杯饮品 " 和 "1 颗星星兑换相应饮品 " 外，增加了 3 颗星星、5 颗星星的兑换。

此种改变下，当期，星巴克星享俱乐部 90 天活跃会员较上一季度增加 100 万至 2200 万，会员总数超过 1.32 亿。但种种策略始终未能彻底挽救星巴克销售下滑态势。

此外，星巴克依旧在口头上强调不参与价格战。

" 我们将继续专注于高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续增长。立足当下，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投资于我们的伙伴。" 星巴克中国联席首席执行官刘文娟称。

她也补充，星巴克中国采取了有针对性的精准定价策略，以创造销售增量。

回头来看，星巴克继续扩张似乎是种坚定战略。其规划 2025 年，在华门店规模要达到 9000 家。

可是，扩张方式或许会发生变化。

纳思瀚表示，星巴克看到中国有更高增长和利润机会，该公司正打造新一代星巴克，以高端品牌为基础，开展更加数字化、创新性和本地化的业务。

为了实现这一目标，他透露星巴克在华正处于探索战略性合作伙伴关系的早期阶段，以进一步增强竞争地位，加速增长和创新，在中国取得长期胜利。

" 我们一直非常重视企业家精神，也研究过各种实现这一目标的方法，包括合资企业、在技术、地产和供应链方面的战略性合作伙伴关系。但坦率地说，我们正处于非常早期的阶段，因此我不想特别评论任何一种可选方案。将在探索战略伙伴关系取得进展时通报最新情况。" 纳思瀚说。

事实上，星巴克曾与统一集团、美心集团等都有过重大合作。然而，随着星巴克陆续收购在华合资企业股份，中国内地门店已经全部转为直营模式。在即饮领域，星巴克目前与康师傅方面进行了生产和销售合作。纳思瀚提到的战略性合作伙伴是哪种，有待观察。

而可以确定的是，市场冷淡下，星巴克在华酝酿着更大转变。

SFC

本期编辑 黎雨桐