​双双下滑，9.9元的瑞幸，“恶心”了星巴克也没成全自己

双双下滑，9.9元的瑞幸，“恶心”了星巴克也没成全自己

面对更谨慎的消费支出和更激烈的竞争，瑞幸和星巴克都称不上赢家。

84 亿 VS 53 亿

" 过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。" 星巴克全球 CEO 纳思瀚在 2024 财年第三季度（2024 年第二季度，下同）业绩会上的这一发言，道出了星巴克当下在中国市场的处境，而这个 " 重大干扰 " 无疑来源于其在中国市场的最大劲敌——瑞幸咖啡。

作为中国连锁咖啡市场的老大和老二，瑞幸和星巴克于昨日相继发布 2024 年第二季度财报。随着二季度饮品消费旺季的到来，两家公司在中国市场的营收、利润率等多项主要经营指标上较一季度均实现了明显好转。但拉长维度，与上年同期相比，很多方面难言乐观。

从收入规模和增速、及门店拓展方面，瑞幸更胜一筹，且与星巴克中国的差距越拉越大。这也是瑞幸在财报和电话交流会上，一再强调的亮点。

具体来看，今年二季度，瑞幸实现总收入 84.03 亿元人民币，同比增长 35.5%，环比增长 34%。其中，自营门店收入为 62.77 亿元，较去同期的 44.95 亿元增长 39.6%；联营门店收入为 18.5 亿元，较去年同期的 14.86 亿元增长 24.5%。

瑞幸收入的增加，主要来自于门店数量的增长。截至今年二季度末，瑞幸咖啡门店总数达 19961 家，自营门店 13056 家，联营门店 6905 家；二季度新开门店 1371 家，相较于一季度新开的 2342 家，环比减少 41%。

可以看出，虽然瑞幸的收入和门店规模在二季度均创下新高，但增速已明显放缓。不过，这也远好过星巴克的收入表现。

2024 年第二季度，星巴克在全球市场的合并净收入为 91.1 亿美元，同比下滑 0.6%，低于行业分析师预期的 92 亿美元；净利润下滑 7.6% 至 10.5 亿美元。

具体到中国市场，今年二季度，星巴克实现收入 7.34 亿美元，约合人民币 53.02 亿元，较上一季度环比增长 5%，但较去年同期下滑了 11%。

虽然收入下滑了，但星巴克中国依然保持着较为稳健的拓店速度。截至二季度末，星巴克中国门店总量达到 7306 家，二季度新增门店 213 家，新店数同比增长约 13%。其中，下沉市场的拓展被公司高层在业绩交流会上点明表示，二季度，星巴克新进入了中国 38 个县级市场，门店已覆盖中国约 900 个县域及以上市场。

门店保持增长的同时，收入却出现了双位数下滑，很显然是因为单店收入出了问题。

-20% VS -14%

事实上，连续几个季度下滑的同店销售额，正是当下星巴克中国及全球业务中，被讨论得最多的一个点。

财报数据显示，今年二季度，星巴克全球市场的同店销售额下降了 3%，其中第一大市场美国的同店销售额下降 2%，仅次于美国的中国市场同店销售额下滑幅度高达 14%，超过了分析师预期的 10.6%。14% 的降幅中，同店交易量下跌 7%，平均客单价下滑 7%。

星巴克将下滑原因归结于消费者支出更加谨慎、行业竞争更加激烈以及大众市场的价格战。正如星巴克中国联席首席执行官刘文娟在业绩交流会上所言，" 我们所处的市场环境已经发生了显著且永久的变化 "。

面对中国市场的这些变化，尽管星巴克多次表态无意参与价格战，但在昨天的业绩会上，公司高层也一再重申公司要专注高端咖啡市场，不通过牺牲经营利润率换取销售额。但实际上，近一年以来，星巴克一直在通过常态化的优惠券和套餐等方式变相加入价格战，连续几个季度下滑的客单价就是证明。

只是，从结果来看，变相降价并不能成为星巴克中国的解药。二季度的同店销售额下滑幅度从上季度的 11%，扩大到了 14%，客单价下滑的同时，并未带来同店交易量的上升。

当然，星巴克中国面临的大环境，瑞幸也避免不了。在同店销售额这个重要指标上，瑞幸受到的冲击更大，只是被营收和门店的高增长所掩盖。

事实上，今年二季度乃至整个上半年，瑞幸收入的增长与门店的增长并不协调。2023 年二季度末，瑞幸的门店总数刚刚突破一万家，这意味着近一年里，门店数量实现了一倍的增长。但今年上半年，瑞幸的总收入为 146.81 亿元，同比只增长了 38%，收入增速远低于门店规模增速。

反应到同店销售额上，瑞幸自营门店的同店销售额已连续两个季度下滑，其中，一季度下滑 20.3%，二季度下滑 20.9%，下滑幅度不仅在扩大，且大于星巴克中国的下滑幅度。而去年同期，瑞幸的这两个指标分别为 29.6%、20.8%。

净利润方面，借着旺季效应和 9.9 元缩减范围，瑞幸摆脱了一季度的亏损，在二季度恢复盈利，经营利润率从 -1.04% 环节增长到了 12.5%。公司整体实现了 8.71 亿元的净利润，但较去年同期仍有 13% 的差距。撇开联营门店，即使毛利率水平更高的自营门店，经营利润率也仍未回到去年同期的水平。

相较而言，星巴克的利润率水平更优。二季度，星巴克整体的门店经营利润率保持在 16.7%，中国市场虽未单独披露，但高管在会议上表示，" 星巴克中国连续第二个季度实现整体经营利润率环比增长，门店经营利润率始终保持双位数 "。

一翻数据分析下来，不难发现，面对深刻变化的行业竞争格局，瑞幸和星巴克各有各的难处，二者也各自在思考和实施应对之策。

瑞幸在坚持将市场占有率作为核心目标的前提下，逐渐缩小 9.9 元产品范围，提升盈利水平。星巴克中国虽然一直在价格战和保持调性中摇摆，但今年多次重申要坚定高端定位，并在二季度末实施了近几年最大一次会员体系升级，试图通过聚焦高净值和中产人群去保住高端定位和高客单价。另外，在昨天的业绩交流会上，星巴克还透露出未来可能在中国重新寻找合作伙伴的信号。

这些应对措施是否会奏效、能奏效多久，暂时难下定论，因为 " 市场环境已经发生了显著且永久的变化 "。可以肯定的是，摆在瑞幸和星巴克面前的是一个 " 系统性 " 难题，靠单点思维解决不了问题。

那么问题来了，在你看来，二者的二季度，谁的表现更优呢？