​小米SU7流量泼天，富贵却被蔚来接住了

小米SU7流量泼天，富贵却被蔚来接住了

作者｜路世明

编辑｜大     风

蔚来的日子看上去又好起来了。

近三个月，蔚来销量不断上涨，不仅创下了月销历史新高，还成为了业内首个交付量破 50 万台的高端纯电品牌。这样的大好趋势，与去年的 " 萎靡不振 " 形成了鲜明对比。

蔚来为何会突然爆单，究其原因无外乎两点，一是本质为 " 降价 " 的 BaaS 限时优惠，二则是占了小米 SU7 泼天流量的便宜。

蔚来也很清楚自己为何爆单，因此并没有显得洋洋得意，而是试图借势让自己的基本盘更进一步。目前来看，在销量走高的趋势下，蔚来正忙着开展海外业务，向外部要增量，也忙着打造自己的子品牌乐道，向下沉市场要份额。

能否借助这波爆发彻底告别 " 大起大落 " 的状态，真正让自己 " 稳固 " 下来，这对蔚来来说无疑是个不小的挑战。

爆单的本质是 " 降价 " 和 " 幸运 "

在没有换代的前提下，蔚来居然 " 爆单 " 了。

4 月份，蔚来交付量达 15620 辆，同比暴增 134.6%，环比增长 31.64%，这个成绩在新势力车企中最为突出。到 5 月，蔚来新车交付新车 20,544 台，同比增长 233.8%，环比增长 31.5%，创下历史新高。

图：蔚来 23/24 年 1-5 月销量

作为对比，蔚来去年 4-5 月销量非常惨淡，每月只卖 6000 多辆。

值得一提的是，自产品发布上市以来，蔚来月销破 2 万的次数屈指可数，加上这次也仅有两次。上一次是去年 7 月份，蔚来宣布全系降价，猛拉一波销量至 20462 辆，但后续势头便弱了下去。

此外，今年 1-5 月，蔚来总共交付新车 66,217 台，同比增长 51%。到目前，蔚来成为业内首个交付量破 50 万台的高端纯电品牌。

蔚来销量为何会突然爆发？是推出了什么 " 黑科技 " 吗？还是产品力得到了大幅提升？都不是，蔚来还是那个人们熟悉的蔚来，只不过价格不再是以前的价格了。

在销量走高的前一个月，准确来说是 3 月 14 日，蔚来发布了新版 Baas 政策。

具体来看，Baas 模式下，电池租用费从 980/1680 元每月降低到 728/1128 元每月，每月 80 元的电池保障费用也全面取消，再加上 " 租 4 赠 1" 的优惠，过去低档的 1060 元每月的电池租赁费，降到了 528 元每月，相当于租电池直接打了个 5 折。

图：蔚来全新 Bass 电池租用服务

除此之外，蔚来还表示购车第二年到第五年，标准续航每支付一期，可抵扣 460 元买断费用，封顶抵扣 22080 元，购车送 60 张换电券。

如果把所有优惠叠加起来，约等于 0 利息租电池使用，这比原来的 BaaS 方案优惠太多。这也是蔚来爆单的主要原因，而 5 月新用户选择 Baas 模式比例高于 80% 的结果，也反向验证了蔚来 " 爆单 " 的答案。

蔚来的优惠本质就是降价，但除了降价，" 幸运 " 也是蔚来爆单的另一原因。

小米 SU7 大卖之后，给纯电市场带来了更多的潜在消费者。的确有大量的原本不考虑电车甚至不关注汽车的用户，因为小米 SU7 的发布会而开始看纯电车了。

不过小米目前的产能还承接不了那么多订单，这就使得不少消费者 " 外溢 " 到了别的品牌。而在一众纯电车企里，蔚来的品牌调性，设计感，原创度都是具备优势，于是蔚来成为了 " 幸运儿 "。

有蔚来工作人员表示，蔚来和小米两个品牌店面基本靠在一起，小米上市后带来的客流，有一部分分流到蔚来，其客流量翻倍增长。

车 fans 创始人孙少军也透露，蔚来的客流中已经有超 4 成提及到小米，小米这泼天的流量和客流很大程度上流到了蔚来那里。当然，小米带来的流量不可能持久，蔚来要想真正赢得未来，还需要靠自己。

不管是 " 降价 " 还是 " 幸运 "，总之结果是 " 爆单 " 了，这对于风雨飘摇数年之久的蔚来来说，意味着又有 " 未来 " 了。

欧洲失利，聚焦中东市场

在迎来新的 " 高光 " 后，蔚来并没有忘乎所以，而是趁着这波 " 优势 " 开始发力更广阔的市场。

就在近日，蔚来对全球业务进行了最新一轮的组织调整及人事任命。根据内部公告，蔚来新设一级部门 " 全球业务发展 "，负责多品牌及多区域全球业务的拓展，陈晨是负责人，向蔚来联合创始人兼总裁秦力洪汇报。

此次调整后，蔚来新设 8 个二级部门，覆盖六大地区。包括中东及北非地区、亚洲地区 、拉美及大洋洲地区、西欧地区、南欧地区、中欧东欧及北欧地区、战略和计划部、运营支持中心部。

蔚来上一次调整全球业务是在 2022 年 6 月。彼时，蔚来将公司一级部门 " 全球业务发展 " 更名为 " 欧洲业务发展 "，负责人仍为陈晨，在该部门下还新设了两个二级部门—— " 欧洲用户运营部门 " 和 " 欧洲用户发展部门 "。

蔚来当时的想法是，集中资源和力量进军欧洲市场。

2021 年 5 月，蔚来官宣出海欧洲，" 第一站 " 选在挪威，并开始向当地市场提供产品与服务。到 2022 年 8 月，蔚来在德国首都柏林举行了 NIO Berlin 蔚来欧洲发布会，宣布在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务，开始全面进军欧洲市场。

图：挪威蔚来中心

三年过去了，蔚来在欧洲市场的表现并不喜人。根据咨询机构 JATO 的数据，2023 年 1-12 月，蔚来在欧洲十三国的汽车销量总和只有 2399 辆。

诚然，欧盟对中国电动车发起补贴调查、对中国电动汽车加征关税是个不错的理由，但绝对不是决定性因素。能够看到，包括名爵、比亚迪，在欧洲市场上的表现也很亮眼。

事实上，蔚来在欧洲的产品端战略也与国内类似，一直是想攻占高端线。问题在于，欧洲一直是汽车工业的大本营，高端品牌密布，产品力强劲，欧洲消费者很难有理由去青睐蔚来这个没有什么突出亮点，也有没有什么底蕴的年轻品牌。

欧洲市场的失利，让蔚来海外业务的 " 焦点 " 发生了变化。

在今年 Q1 财报电话会上，李斌强调蔚来在欧洲的销量在总体销量中占比较低，短期来看对蔚来的经营影响不大。长期来看，蔚来会根据关税政策的调整制定合理策略。此外，今年晚些时候，蔚来还将开始在阿联酋市场提供产品和服务。

主攻中东市场，无疑是正确的选择，毕竟其最大的 " 金主 " 便是中东资本。

在去年 6 月、12 月，阿布扎比旗下投资机构 CYVN 两度投资蔚来，共计 33 亿美元（折合 240 亿元人民币），持股比例升至 20.1%，成为蔚来最大单一股东。

深度合作的大背景下，蔚来在中东市场的发展的确令人期待。不过，中东资本可不止投了蔚来一家中国新势力车企。

子品牌乐道，难取下沉市场

除了加速海外业务，把车卖到全球各地之外，蔚来还忙于建设自己的子品牌乐道。

5 月 15 日，蔚来汽车旗下的全新品牌 " 乐道 " 正式发布，同时推出了乐道的首款新车 L60，预售价为 21.99 万元，将于 9 月上市并交付。

来源：乐道官网

车企打造子品牌不是什么新鲜事，比亚迪的腾势、奔驰的迈巴赫、大众的捷达，但不管是高端还是低端，推出子品牌的一个共同点是母品牌正处于快速向上通道。

但是，蔚来推出乐道并不具备这一 " 前提 "。

2022 年蔚来净亏损 144.37 亿元，2023 年进一步扩大 43.5% 至 207.2 亿元，远超小鹏、零跑等新势力。

到今年一季度营收 99.08 亿元，同比下滑 7.2%，环比下滑 42.1%。其中，汽车业务营收 83.8 亿元，同比下滑 9.1%，环比下滑 45.7%。

在这样一个情况下推出子品牌，绝非为了锦上添花，而是蔚来的一种 " 自救 "，是为了用更多的品牌覆盖至更多的细分市场，实现规模化上量，进而帮助自己获得更好业绩的手段。

一直以来，如何占领三线以下的下沉市场是蔚来的一大难题。下沉市场的购买力较低，蔚来动辄三四十万的售价不可能成为主流。同时下沉市场客户比较分散，蔚来也不可能下血本、高密度建设换电站。

基于这两个原因，推出售价二十万左右的乐道，能让蔚来更容易在下沉获得增量，也能让蔚来更有条件将换电站铺设到三四线城市去。

图：蔚来换电站

逻辑是正确的，但逻辑正确不一定结果就会 " 正确 "。

在国内新能源市场，二十万级市场是兵家必争之地，前有鲶鱼特斯拉 Model 3/Y 重兵把守，后有比亚迪明星车型、华为加持下的问界 M7 等，竞争最为激烈。如果没有足够的优势就入局，很容易成为 " 背景板 "。

从目前来看，蔚来最大的优势就是 " 换电 "。可如果蔚来能够针对乐道推出不同的换电模式，以价换量，又未免会对现有 30w 以上区间市场造成冲击。

蔚来究竟会以何种方式让乐道在下沉市场起势？拭目以待。