​苹果Q1财报告诉我，他们的“老本”吃得差不多了

苹果Q1财报告诉我，他们的“老本”吃得差不多了

2 月 2 日，苹果发布了 2024 财年 Q1 财报。由于苹果特殊的财年计算方式，这份财报实际反映的是 2023 年 Q4 的业绩。整体来看，苹果的这份成绩单表现不错，营收和利润均有增长，告别了 2023 年前三个季度的下滑。

不过，这份财报下更详细的数据下，仍然埋藏着一些隐忧。苹果大中华区的营收出现较大幅度下滑，而且 iPhone 的营收贡献占比攀升，iPad 等业务版块的收入同比大幅减少。对于接下来的一年，苹果或许得在产品和市场策略上做出调整。

根据这份财报数据，苹果 Q4 的营收为 1196 亿美元，同比增长 2%；利润 403 亿美元，同比增长 12%。其中，iPhone 贡献了 697 亿美元，占比超过了 58%。对苹果这样的注重全方位发展的科技巨头来说，手机业务占比太高不是件好事。

过去十余年，苹果一直在致力于开展多元化的业务，降低了 iPhone 的收入占比。但很明显，Q4 的数据显示，这一季度苹果对 iPhone 的依赖又增强了。作为对比，2022 年 Q4，iPhone 对营收的贡献为 56% 左右。

（图源：苹果）

需要承认的是，尽管 iPhone 15 系列在互联网上有很多负面评论，但在市场上仍然大受欢迎。IDC 数据显示，2023 年 Q4，iPhone 出货量达到了 8050 万台，同比增长 11.6%，苹果是全球销量最多的手机品牌。iPhone 15 系列的热卖，对苹果 Q4 营收增长起到了至关重要的作用。

（图源：IDC）

相比之下，苹果其他业务的表现就没那么好了，iPad 营收更是大幅下滑 25%。这其实不难理解，因为苹果 2023 全年都没有更新任何一款 iPad 产品，这样的摆烂行为之下还能有 70 亿美元的收入，着实不容易。

目前，苹果官网在售的平板大部分都是 2022 年发布的，包括 iPad Pro、iPad Air 和入门款 iPad，iPad mini 上一次更新还是 2021 年。

坦率说，iPad 在高端领域仍然有很强的优势，并且硬件和系统生态均有一定程度上的不可替代性。只是，没有正常迭代更新的新品，对市场会有明显的负面效果。

更何况，安卓厂商过去一年在平板市场上的动作非常多，旗舰、中端、入门平板涌现，品牌们也纷纷围绕生产力、办公等场景做文章，在平板上进行了各种尝试。对很多人而言，选购平板，iPad 不再是唯一选项。

苹果这份刚出炉的财报数据，还有个明显的减分项——中国市场营收出现了较大幅度下滑。具体来说，2023 年 Q4，苹果大中华区营收为 208 亿美元，同比下降 13%。对比整体营收的增长，苹果在中国市场的下滑显得有些刺眼。

中国市场对苹果的重要性不言而喻，Q4，大中华区收入占比超过了 17%。另外，2023 年 Q2，TechInsights 公布的数据显示，中国成为 iPhone 全球最大的单一市场，出货量首次超过了美国。IDC 数据显示，Q4，苹果在中国市场上的手机出货量约为 1472 万台，相较全球市场的占比约为 18.30%。

（图源：TechInsights）

对于在中国市场的失利，库克在财报电话会议里把原因笼统归结于 " 整体经济问题 "，他还强调 " 我们在中国城市智能手机销量前六名中占据了四席 "。然而，库克的解释并不能让人信服。毕竟，从 IDC 等机构统计的数据来看，Q4 中国智能手机行业回暖，整体迎来了增长，但 iPhone 的出货量同比下滑了 2.1%。

另外，2024 年年初，苹果罕见地针对中国市场举办了一场降价促销活动，最高直降 800 元。虽然说苹果此前已经参加过双十一、618 活动，但都还只是通过天猫这一个平台。而这场 " 新春优惠 "，则是苹果在官网和线下 Apple Store 进行，这无疑反映出了苹果对需求降低的担忧。

而第三方平台上，我们更能感受 iPhone 15 系列等苹果产品的降价力度。发售三个月后，部分 iPhone 15 的到手价已经爆降了 1000 多元。所以，尽管苹果 Q4 在中国市场上获得了不错的销量成绩，但很多都在售价上打了折扣。

值得注意的是，2023 年 Q4，华为重新进入到了出货量 TOP5 的名单中，销量涨幅高达 36.2%。凭借着 Mate60 系列等机型，华为在中国高端市场上已王者归来，抢占苹果的市场份额已是既定事实。

毫无疑问，中国是全球手机行业最卷的单一市场，各大安卓头部品牌在技术、产品、价格上的内卷让人咋舌。过去一年，国产厂商在手机产品进行了大量技术创新，并且打造出了多款高端旗舰产品，在性能、影像、屏幕、材料等各方面都能与苹果硬碰硬。

从结果来看，苹果在中国市场保持了领先，但成绩未能达到预期。

过去几年，苹果的 " 去 iPhone 化 " 策略还是获得了一些成果。如今，iPhone 之外的业务已经能给苹果贡献四成多的营收。Q4，苹果的服务业务仍然是增长势头最猛，同比增长 11.3%，达到了 231 亿美元，比 iPad 和 Mac 加起来还多。不过，苹果当前业务的增长潜力几乎都能一眼看到底，库克需要开辟出新的增长赛道。

2023 年，苹果发布的最具创新意义的产品无疑是 Vision Pro。苹果这款头显产品此前已经在美国市场开启预售，正式发售时间为当地时间 2 月 4 日。这次财报发布后的电话会议中，库克再次提及了 Vision Pro，以强调苹果在创新方面的持续努力。

目前，外媒关于Vision Pro 的首批评测内容已经出炉。对于 Vision Pro，大家吐槽的缺点主要包括重、续航差、bug 多、生态不够丰富。而优点方面，Vision Pro 配置强劲，能带来极高的沉浸感。但整体而言，Vision Pro 仍然是民用 XR 产品中独一档的存在。

根据 MacRumors 的报道，苹果销售人员透露，Vision Pro 在开放预订后约 10 天时间里，销量已经超过了 20 万台。而按照此前郭明錤的预测，Vision Pro 2024 全年的销量能达到 50 万台左右。如果这个预测准确的话，苹果今年通过 Vision Pro 将能获得超过 17 亿美元的收入。这样一笔收入，相比苹果整体营收显得有些微不足道。但 XR 是一个具有更广阔前景的行业，Vision Pro 这样的头显产品寄托着苹果开辟新市场、寻找新增长点的希望。

那么，在 Vision Pro 之外，苹果还能寻找到哪些新的赛道？造车曾被视作是最能给苹果带来增量的业务，但很显然，苹果造车的步子迈得太大了，重新定义汽车的愿景有些不切实际。随着关键技术骨干的离职，苹果造车业务已处于停滞状态。

而在此之前，AirPods、Apple Watch 都可以视作是苹果成功的创新产品，它们不仅给苹果带来新的增长点，还开辟出了全新的市场。只是，未来能否复刻这样的成功案例，则需要苹果在创新技术累积和市场需求洞察上保持着优势。

在商业层面上，苹果显然是整个 2023 年最成功的科技公司之一。过去四个季度，苹果的整体营收基本只出现了小幅下滑，利润多个季度都在增长。而且，在手机行业，苹果还首次拿下了全球销量第一的宝座。很显然，苹果利润最大化的策略奏效了，引导用户买更贵产品的目的达到了。

当然，对于大部分普通用户而言，苹果仍然是一家能持续做出优秀产品的公司。接下来一年，iPad、AirPods 两条产品线有望得到更新，Vision Pro 可能在更多市场上销售。

只是，苹果交出的漂亮财报成绩单背后，仍存在一些问题。iPhone 在竞争激烈的中国市场遭遇了挫折，整体营收大幅下滑。调查机构 PerfectRec 近期公布的报告显示，iPhone 15 系列中的主力机型 iPhone 15 Pro 的用户满意度因为续航等问题持续走低。而欧盟即将实施的《数字市场方案》，也对苹果长期坚持的 iOS 封闭生态造成了前所未有的挑战。

在新的增长压力下，如何开辟出更多新赛道，或许是苹果接下来要着重解决的问题。