​汾酒常贵明(汾酒任润斌)

汾酒常贵明(汾酒任润斌)

汾酒常贵明。一杯入口，清香扑鼻，回味悠长。这款酒的特点是入口绵甜，酒体醇厚，香味协调，口感丰满，尾净余长，空杯留香持久。在白酒市场上上，它是一款不可多得的好酒。“贵明”牌系列产品已获得国家专利，并通过了iso9001质量管理体系认证。它是中国名酒之一，也是贵州茅台酒的姊妹酒，在国内外享有盛誉。

一、市值突破1.25万亿，“白酒一哥”茅台如何封神？

优质答案1：

如今，茅台在白酒行业一骑绝尘，无人能挑战其地位。7月1日，贵州茅台收盘价首次站上千元大关，总市值达到1.3万亿，接近贵州全省GDP，在资本市场彻底封神。

01

白酒蛮荒时代

若要谈论“酒王”的故事，还得以汾酒开头。

上世纪八十年代，汾酒经过多次扩建，生产能力大幅提升。之后，又引进了现代企业制度，在常贵明的带领下，一系列的改革使汾酒脱颖而出，成了白酒行业的龙头。

1987年，汾酒厂实现利税8831万元，茅台酒厂当年仅为1391万元，五粮液也只有2209万元。

杏花村汾酒在当时有“四最”：每年出口量最大，差不多是全国其它名酒出口量的总和；名酒率最高，达99.97%，全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；成本最低，物美价廉；得奖最多。

在烟酒价格由国家规定的时期，越是名烟名酒，供不应求的问题越严重，因此出现了走后门、投机倒把和黑市交易等现象。有些人可以利用各种关系买到平价的名烟名酒，而一般消费者，要用高于牌价一倍甚至几倍的钱才能在黑市上买到。

1988年7月，国务院决定放开名烟名酒价格，同时提高部分烟酒价格。这就意味着，名酒的“计划调拨时代”成为历史，名酒也将告别“价格差不多”时代。

放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等，共十三种名酒。把价格放开，由企业按市场供求自行定价，各企业的决策就显得格外重要。

当年，十几元一瓶的五粮液第一次公开提价，茅台的零售价到了140元左右。不过，那时候茅台和五粮液还只是个陪衬。

1988年，汾酒在全国率先突破1万吨产量。

改革开放之初，茅台酒厂不过300多人，年产量只有200吨左右，不但赚不到钱，每年还要亏掉几十万。到1988年，年产量也不过1300吨。五粮液虽然知名度不小，但市场表现不是很亮眼。

这奠定了汾酒在白酒行业“汾老大”的地位。

1993年，汾酒的销售收入和经济效益又是行业第一。到这年，汾酒在白酒行业的头把交椅上已经连续坐了六年。

1994年1月，山西汾酒在上海证券交易所上市，成为国内第一家上市的白酒企业，开启了白酒行业的一个新时代。

出人意料的是，这一年也是汾酒被逆袭之年。

在汾酒上市的时候，五粮液在厂长王国春的带领下已经涨价三次，把握住了抢占行业制高点的时机，也提升了品牌形象。

▵ 2005年3月15日，兰州市酒类专卖局在东方红广场帮助消费者鉴别名酒“五粮液”

“汾老大”也涨过价，但是又主动给降了下来。当时的声音是，“要造老百姓喝得起的名酒”。于是，汾酒便将高档白酒市场拱手相让。

1994年，五粮液完成逆袭，超越了刚上市的“白酒一哥”，成为“酒王”。这一年，风头本该属于五粮液，不过，从山东杀出来一个孔府宴酒，抢走了各大媒体的头条版面。

这一年11月8日，与孔府家酒同饮泗河水的孔府宴酒，以创纪录的3079万元夺得“标王”。

那个时候，只要营销造势成功了，企业似乎也就成功了。

中央电视台主炒，各大媒体争相报道，一夜之间，全国人民都知道了孔府宴酒。

那句“喝孔府宴酒，做天下文章”的黄金时段广告，仿佛有点石成金的魔力，来自全国的订单如雪花般飘进鱼台县。

02

鲁酒高光一瞬

孔府宴酒当时的一把手是江廷华，他是这次夺标的决策者，也带着孔府宴酒走向了衰落。

有媒体如是描绘这位幕后的掌舵者：他身材魁梧，是名副其实的山东大汉；他那近一米八的个子和棱角分明的脸庞给人一种雄健和睿智的感觉；留着平头短发的他，精明而不失纯朴。

这位山东大汉的效率惊人。1995年的前两个月，孔府宴酒的销售额就达到2.7个亿元，几乎可以与1994年全年3.5亿元比肩。按官方的说法，1995年，孔府宴酒销售收人达10亿元，完成利税3 .8亿，从一个名不见经传的县城小酒厂挤进了全国前三。

同期，五粮液的营收为9.15亿。这样算来，在1995年，孔府宴酒的营收已然超过了五粮液。

不过，速成的“酒王”也注定了快速坠落。

孔府宴酒并没将“标王”带来的效益用在技术创新上，而是盲目兼并了大量小酒厂，再加上白酒市场萎缩，导致了一系列问题。用江廷华的话说，决策上的失误、结构调整的不力和盲目扩张兼并是导致企业陷入困境的重要原因。

在孔府宴酒起飞又坠落的同时，同为鲁酒、同样名不见经传的秦池，又相继拿下两次“标王”。

1995年招标会前夕，秦池的时任厂长姬长孔带着3000万元进京。很快，他被告知，“3000万元在梅地亚中心只是一颗中型炸弹，并不足以爆出一个轰动天下的新闻。”姬长孔连夜与秦池所在的临朐县政府联系，并得到支持。

又是一个11月8日，孔府宴酒创造的记录被秦池刷新。

当时，虽然娃哈哈、乐百氏、沈阳飞龙、三株口服液、太阳神等都在场，但这次招标会似乎成了鲁酒的专场。吴晓波在《大败局》中提到，孔府家酒先开出6298万元，然后孔府宴酒开出6398万元，不过，最终山东秦池酒厂以6666万元竞得标王。

▵ 2013年6月27日,广东国际酒类博览会开幕，孔府家酒

这是何等的疯狂！姬长孔进京时带着的3000万元，已经是秦池酒厂前一年所有利税之和，更别说6666万元。

回报也是巨大的。1996年，秦池实现销售收入9.5 亿元，利税2.2亿元，同比分别翻了5倍和6倍。同期，已经是“中国酒业大王”的五粮液，营收也才13.10亿元。

1996年11月8日，同样的地方，秦池又疯狂了一把。

竞标之前，姬长孔讲的一番话至今还在流传：“1995 年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”

报价开始了。广东爱多VCD喊出了8200万元，江苏春兰报出1.6888亿元，广东乐百氏1.9978亿元，山东白酒金贵酒厂喊出2.0099亿元，这也是中国广告报价首度突破2亿元。不过，还没结束，山东齐民思酒厂开出2.1999999999亿元。

“秦池酒，投标金额为3.212118 亿元！”

有记者问：秦池这个数字是怎么算出来的？姬长孔的回答足以震惊全场，他说：这是自己的电话号码。

吴晓波在书中感叹道：这一刻，姬长孔肯定终生难忘。秦池和他的事业在此时达到了前所未有的巅峰，且不管其中飘浮着怎样的疑云或荒诞，毕竟那个梅地亚中心的11月8日是属于秦池的。

只是，姬长孔每天一辆加长林肯，成了不能实现的梦。

仅两个月之后，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道，揭开了这个县级小酒厂造梦背后的秘密。

媒体通过暗访调查发现，秦池每年的原酒生产能力只有3000 吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

又一个“标王”坠落了。

以孔府宴和秦池为代表的鲁酒，在九十年代大放光彩。只不过，这高光时刻太短暂，像一颗流星划落。

03

茅台封神

1997年，“标王事件”给白酒行业招致无数质疑，成为白酒行业的一道伤口。随后，亚洲金融危机爆发，市场消费陷入疲软状态。

这一年，秦池连预期销售额15亿元的一半都没完成，仅为6.5亿元，第二年更是下滑至3亿元。

秦池倒在了沙滩上，只是白酒业寒冬的开始。1998年春节前发生山西“朔州毒酒案”，震惊全国，种种因素一时间叠加了起来，致使行业危机加重。

1997~2001年，中国白酒行业滑入低谷，很多名酒企业在破产边缘挣扎，行业一路下行到2002年，白酒产量从最高峰的801万千升锐减到380万千升。

寒冬意味着改革创新与寻求突破，谁先走出去谁就能感受到春天。

1998年五粮液第四次提价，售价一举超过茅台，成为当时价格最高的名酒。

▵ 2013年09月30日，重庆，市民在关注五粮液白酒

次年4月，一位戴着黑色大方框眼镜的老人来到五粮液酒厂，意味深长地说了句：“要好好保护五粮液这块牌子。”这年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。

那时候的五粮液，成为国内白酒行业无可争议的王者。

虽然白酒行业进入了疲软期，“酒王”五粮液却供不应求。1998年，王国春做出一个重要决定：代工 贴牌。

于是，五粮液阵营里相继出现了五粮春、金六福、川酒王、送福液、铁哥们、熊猫酒、龙虎酒等一堆子孙品牌，有媒体用“泛滥”形容。

过度贴牌生产，虽然增加了收入规模，但是生产管理问题频出，主品牌价值被稀释，伤及母体，让五粮液失去了高端白酒的定价权，为日后的长期发展埋下了隐患。

汾酒上市四年之后，资本市场迎来了五粮液。1998年4月，五粮液登陆深圳证券交易所，上市首周市值为171.68亿元。

茅台的转变也在这一年。“茅台要发展，就必须进入市场，除此之外并没有第二条路可供选择。但茅台真正进入市场却是从1998年开始的。”时任茅台集团董事长的季克良说。

▵ 茅台集团前董事长季克良

那年，茅台出现了滞销的情况，袁仁国临危受命，出任茅台集团总经理。

他为茅台组建了史上第一支营销到队伍，号称“敢死队”，包括袁仁国在内共18人。袁仁国指挥他们奔赴全国，同时，茅台集团也开始转制，激发自身活力。

1998年被视为茅台营销创新的元年。茅台酒厂提出了“难中求进、改中求进、抢中求进”的三步走战略，“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”写进茅台的发展纲要。

2001年8月，资本市场终于等来了姗姗来迟的茅台。贵州茅台上市首周，市值仅92.53亿。而同期，五粮液的市值已经达到193.64亿元，是贵州茅台的2倍多。

贵州茅台用募集到的20亿元，启动了一系列的技改、扩建、包装、贮存的工程。两年后，茅台酒产量突破1万吨，迎来了历史转折点。

与此同时，白酒行业不断修复、调整、创新，逐渐走出低谷，自2003年开启“黄金十年”。

茅台也开启了自己的黄金时代。这十年间，茅台的出厂价先后上调八次，从2002年的218元一路涨至2012年的819元，零售价从280元左右飙升到2000元。

2005年，虽然五粮液的营收超过贵州茅台近25亿元，但是贵州茅台的净利润达到11.19亿元，超过五粮液的7.91亿。

这只是个开始。2006年，飞天茅台市场零售价超过五粮液，2007年出厂价又超过普五，2008年，贵州茅台在营收上首次超过五粮液。

全面的超越发生在2013年，茅台率先进入了白酒行业300亿的阵营。当年，茅台营收达到310.71亿元，而五粮液不升反降，营收仅247.19亿元。

这是贵州茅台在营收上第二次超越五粮液，也是五粮液正式让位茅台屈居老二的开始。从此，五粮液的业绩再也无法与茅台抗衡。

2017年，贵州茅台市值超过全球烈酒之王帝亚吉欧，成为“世界酒王”。

04

下一个酒王

“酒王”这个宝座，茅台会一直坐下去吗？

白酒行业分析师蔡学飞告诉市界，在中国白酒处于行业高速发展的扩容期，品牌力不凸显，渠道、市场、广告、消费偏好等不同的发展因素造就了不同性质的“酒王”，但是这种趋势已经在变化了。

在蔡学飞看来，“2013年之后，中国白酒行业进入了调整期，产能过剩，品牌与品质回归，因此，一线名酒格局基本上已经出现了固化的倾向，行业领袖短期内不会发生太大变化。”

白酒是一个稍显特殊的行业，品牌、历史、文化、地缘等决定了这个行业不会有外来者突然冲进来称霸。泸州老窖董事长刘淼年初也说过，2018年以来，中国白酒进入了新的寡头时代，白酒正在逐渐向品牌、质量、文化、原产地集中。

▵ 顾客在超市里选购白酒

结果就是，白酒业强者恒强，马太效应明显。

4月底，中国酒业协会理事长王延才在一次行业会议上表示，目前白酒行业“二八现象”凸显。以800元/瓶作为分界线，茅台、五粮液、洋河股份市场稳固，特别是前两者，牢牢占据80%~85%的高端市场，而次高端属于蓝海，尚未形成全国性的强势企业。

二八现象体现在产销与收入上，就出现了“增长式下降”：头部企业产销量、销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。

统计数据显示，近两年，我国白酒行业总产量已经从2016年的1358.4万千升，下降到了2018年的871.2万千升，2018年同比大降27.3%。

泸州老窖总经理林锋在近期的股东大会上预测，下降的趋势还将持续，“白酒行业可能会下降到600多万吨左右，未来几年将下降270万吨”。

白酒行业正在经历新的变革。

从过往的故事来看，“酒王”的更替有很多的偶然因素，从“标王”营销，到政策变化，再到定价，再加上行业内最重要食品安全问题，无一不是。

随着消费升级和消费者结构的变化，多元化和个性化的趋势日渐明显，当年轻一代逐渐成为消费的主力军，各行业都在关注年轻人如何做选择。

不过，对于白酒，年轻人似乎并不贪杯。有数据显示，从消费人群的年龄结构上看，白酒的核心消费群体还是60后和70后，而90后的饮酒热情不高，他们更青睐洋酒和果酒。

保温杯里泡枸杞虽然有玩笑的意味，但是健康意识的增强是真切的。高浓度的酒精饮料被很多年轻人拒绝，同时，低浓度的洋酒及各种打着健康概念的饮品，在想方设法抓住年轻消费者挑剔的心。

年轻人是决定未来竞争格局的关键因素，在此背景下，部分白酒企业已开始瞄准年轻消费者，推出低度白酒、健康概念白酒等产品。

在名酒企业们都标榜高端、传统、历史悠久之际，2012年，小瓶装、低浓度的江小白从年轻市场切入，发展势头迅猛，引来一堆大酒企的“跟进”。到2018年，江小白的销售额已突破20亿元。这给行业内的老玩家们敲响了警钟。

▵ 超市销售的江小白

招商证券分析认为，江小白之所以能迅速在白热化竞争的行业占领一席之地，很重要的一点是，抓住了行业变革的风口，将产品准确定位在年轻一代，同时选择了口味没有被充分挖掘的重庆高粱酒，加入新的元素，老味新生，在老品类中赋予了新的灵魂。

在过去，行业一直以头部企业割据的浓香型和酱香型白酒为主，口感浓烈辛辣且度数偏高，但是它们面向的市场主要还是年轻消费者的父辈，到了年轻消费者这里，这一套还行的通吗？

一位业内人士告诉市界，他并不看好江小白，因为其定位在不太懂酒、不太会喝酒，但又想尝试一下的年轻人，江小白考虑到了年轻人对白酒的接受度，但是，年轻人的消费能力在提升，年轻人有一天也不再年轻，他们的消费可能还是会向名酒集中。

不过，也有观点认为，重度酒精消费人群终将越来越少，中低度白酒会成为未来的主流。酱酒如果不进行技术革新把浓度降下来，迟早会被抛弃。

没有永远的王者，只有永远的超越和被超越。

优质答案2：

2018年元月份，茅台市值就首次突破万亿。现在，不管“国酒茅台”的名称怎么变化，就是改成“贵州茅台”，也不影响它的地位。在当今白酒产业，未来50年，茅台仍会坐稳头把交椅，继续坐热板凳。

白酒一哥封神，用来形容茅台的段位有点low，像新加冕的，确切的说法是茅台现在的地位和量级，都是白酒行业的元始天尊。茅台为什么可以封神，第一，在于大曲酱香的口感，第二，在于辉煌的镀金史。

关于茅台的香型，现在就用手机操作系统打个比方。

当今世上，用安卓操作系统手机的人最多，但是最被世人认可的就是一家独大的苹果IOS操作系统。安卓系统，各种品牌机都会装载，但是只有苹果品牌的手机采用自己的专用系统，这话应该没人反对吧，苹果公司应该没有授权苹果之外的品牌享受自家的IOS系统。

以上这段话同样适用于当今白酒行业。显而易见的是，浓香型白酒受众最大，其次是清香型白酒，而往往浓香型的口感就代表了白酒的概念，这没什么毛病。一说到白酒的味道，大家首先想到的是浓香型，辣舌头辣嘴的印象，同时伴随酒精的浓烈。

而苹果的操作系统可以比喻为酱香。酱香型白酒，大曲酱香，原材料和气候、自然环境都是在独一无二的微型气候下孕育的，可以说是得天独厚，是绝对的地理特产。凡是喝多茅台酱香的，习惯之后，无不为之倾倒，这就是酱香的致命吸引力！

只有在贵州的大地上才能达到最高段位，更确切的来说是赤水河流经的核心地段，仁怀茅台镇这个出酱香的核心地段。离开这个地段的酱香型，品质细腻程度上都无法和正宗茅台酱香抗衡，比如说郎酒、习酒、金沙回沙，尽管它们的酱香口感都非常亮眼。

在白酒香型里，只要你喜欢，只要你不随大流，人云亦云，白酒喝到最后，一定会选择酱香型，喝着喝着就习惯了，就离不开了，离开了仍然让人想念。白酒属性有香型，清香淡雅，浓香馥郁，酱香沉淀又厚积薄发，都代表了人生的各个阶段，而酱香白酒的口味和递进层次丰富性变化，都指代了人生各个过程！尤其是茅台，被饮酒人士奉为白酒的终极之作，无可取代。

关于茅台的三个荣耀。

这个简直是太辉煌了，有兴趣的朋友可自行检索一番。作为酱香鼻祖，世界三大蒸馏酒之一，国内“茅五剑”的头牌，简单来说其镀金史，一，就是1915年巴拿马万国博览会上一摔成名；二，茅台支援了长征，是名符其实的军酒；三，在现代市场中，茅台把年份酒的概念做的最成功。

茅台万亿市值之下，显示的是资源稀缺，国酒酱香是当世唯一，品牌溢价让毛利率奇高，是白酒中高端的高端，注定为高段位消费，大家都知道能买得起茅台的，本身就掌控了社会80%的财富，区区3000元的一瓶年份茅台算什么呢？不过，老王的段位只喝茅台王子。

The End