​京东618销售额趋势图（从京东618看新消费变化5大趋势）

京东618销售额趋势图（从京东618看新消费变化5大趋势）

从京东618战报

看新消费5大变化趋势

一年一度的京东618，成功落下了帷幕。相比前几年轰轰烈烈地大肆宣传，今年的618略显冷清。一方面受疫情的影响，另一方面也是整体消费大环境的变迁。但是，从京东公布的数据上看，今年京东618购物节期间，平台累计下单金额达3793亿元，相对去年3438亿元的数值，同比增长10.3%，再次创造了新纪录。

新消费赛道展现出超强爆发力，拉动整体消费高速增长

洞察消费心智

洞察消费心智，是智绘品牌的底层逻辑

从消费心智入手，洞察消费趋势变化中的稳态方向，是智绘品牌的底层逻辑。根据马斯洛趋势主张金字塔，可以洞见新消费时代下消费心智。

消费者生活状态的变化，催生新的消费趋势

时代变化带来生活需求和个人价值观的变迁，这些变化正是影响消费行为的核心驱动力，新趋势的出现正是源于消费者“生活状态”的变化。

情绪过载:随着生活状态的变幻无常与日益复杂，人们常常处于“多元化情绪过载”的状态 中，各种正面的、负面的情绪催生了消费者对感官体验的追求，通过感觉的相互沟通和联结来释放情绪。

慢性失控:慢性失控是流动时代最明显的特征之一，面对生活的不确定性带来的“失控感”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。

空间交融:受疫情影响，公共和私人空间在不 稀释核心功能的前提下出现互相交融的趋势，空间概念的认知边界逐渐模糊，消费者希望通过更灵活的生活方式来适应不同的日常需要，同时也开始更关注“小空间”的温暖感和体验感。

日常回归:过去日常通常被认为是无聊和无趣的，但随着闲暇时间更为有限，人们开始愈加 珍视最平凡的日常，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，通过新体验来激活日常乐趣，让日常更具“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力。

未雨绸缪:人们开始越来越频繁的感知到个人与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，在日常生活中人们开始通过更立体的“乐活叙事方式”来实现健康与可持续。

新消费5大变化趋势

变化趋势一：通感体验

消费者更关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联想，具象化“人与物”的联结，通过嗅觉 - 味觉 - 视觉 - 触觉等感官的立体式全面协奏来满足情绪体验。

# 香氛疗愈

通过“香气”具象化人与物之间的情感联系，消费者“用香”需求日益凸显。

嗅觉层面消费者对“香气”的需求在逐步提升，比如香薰蜡烛三级类目销售在过去一年中同比增长超过 85%，“香气”正在成为消费者情绪减压、疗愈放松的方式之一。一方面我们看到消费者在家居香气氛围的打造上开始更关注安全 / 无火 / 环保 / 安神等需求，比如晶石香薰、安神香薰、融蜡灯、扩香石等品类诉求有一定涨幅，小众、定制化的香薰也日益增多；另一方面，消费者对更随身 / 便携型的香水更加关注，“处处留香”成为新的消费需求场景，比如固体香膏、口袋香水等。

同时还发现，“香味管理”也开始打破品类边界，开始在美妆护肤、个人护理、家庭清洁等日常刚需的消费品类中渗透，香型成为消费者购买决策的因素之一，无论是个人洗护类目中的香氛沐浴露、香氛洗发水等，亦或是“撞香大牌香水的洗衣液”、护衣留香珠等趋势，又或是护肤领域下“芳疗护肤”的概念，都凸显了消费者的“用香”需求。除了功效和成分之外，消费者开始关注洗护、清洁、护肤等过程中的沉浸式体验感。

此外在香型选择上，各种花香、水果香、植物香等香型的香薰产品层出不穷，以香水类目为例，小众沙龙香型愈加受到消费者追捧，同比增速较快，同时我们也看到以木质、果香为主的植萃成分香型以及皮格调、东方香调等古典香型也表现出一定的销售潜力。“香气”一定程度上具象化了人与物之间的情感联系，消费者正在借助香气载体表达自己、理解自己，同时收获功效和情绪愉悦的双重体验。

# 食尚风潮

从味觉到感觉，消费者关注各种符号和元素混搭融合带来的惊喜感和轻松感

味觉层面消费者的需求也在出现立体式的提升，正在面临从味觉到感觉的全面升级。过往多出现在时尚行业的“流行色”“流行元素”“文化符号”等也开始在食品饮料品类出现，通过各种元素和风味混搭融合带来惊喜感和轻松感，打通从味觉到感觉的联结通道。

首先，我们观察到各种季节性流行元素正在被品牌“装进”产品里，从口味、包装到营销都在尝试与“时令元素”相关联，帮助消费者感知四季变化，营造时间流逝的仪式感，比如过去一年象征健康 / 元气的“椰子”“生椰”、象征春天 / 浪漫的“樱花”、象征清新 / 自然的“白桃”“西柚”“青柠”等“食尚”元素频频出圈，借此向消费者传达不同的生活态度和生活方式，实现味觉到感觉的通感和升级。除了时令元素外，新中式、文创等文化元素也在寻求与食品饮料品类的结合，比如新中式糕点、中式轻食、文创雪糕等概念出现，将中式美学与中式生活方式融入产品。

其次，风味混搭也是“食尚”的潮流方向之一，茶、酒、咖啡三大品类正在不断跨界和改良，比如啤酒、咖啡开始出现“果饮化”的趋势，近一年果味咖啡、果味啤酒等新品类表现出一定的销售潜力，“混合口味”的饮料同比增速达110%，通过与多种元素混搭提升了消费的惊喜感和轻松感，出现气泡酒、气泡酸奶等“新式混搭物种”。此外，茶饮料、果蔬汁等更健康的饮品类型也在成为消费者的新选择。

# 色彩美学

色彩成为“氛围感”的代名词之一，消费者愈加关注色彩搭配的美学

视觉层面消费者开始越来越关注对色彩的选择和运用，甚至将色彩变成一种“氛围感”的代名词，通过更大胆的色彩运用来传达搭配的美学。比如在美妆类目下，消费者对“多色系”属性的偏好有所提升，近一年销量同比增速超80%，腮红品类下甚至还出现使用腮蓝、腮紫等“膨胀色”来提亮整体妆效的趋势。彩色隐形眼镜也成为日常妆容的重要组成部分，在产品中融入减龄、高光等美妆元素，出现蓝色系美瞳、高光美瞳等产品。同时消费者对颜色的理解也出现很多新的表达方式，一些与食品 /季节 / 风景甚至动物相关的“通感色彩表达”也出圈成为潮流符号，比如生椰拿铁妆、樱花妆、奶油草莓妆、小狗盘、老虎盘等。

除此之外，消费者对色彩的关注也早已不局限在服饰、美妆领域，日用品类也开始大胆驾驭高调鲜明、个性多元的色彩。头发美妆正在成为近年来的潜力赛道之一，消费者的美发需求开始向家用场景延伸，比如挂耳染 / 挑染 /Y2K 假发片、头发高光、染后固色锁色等妆发产品正在成为一种新时尚，或成彩妆后的又一趋势类目。再如疫情期间腮红口罩、渐变色/ 莫兰迪色口罩等“口罩时尚”也在逐渐兴起，人们试图通过色彩来缓解疫情带来的生活沉闷感。

# 亲肤体感

关注贴身面料的功能性与舒适性，追求亲肤无感的感官体验

触觉层面人们对亲肤品类有了更高的诉求，面料的舒适、无感、透气等功能性要素正在被消费者关注，尤其是内衣、床品等贴身面料，体现出消费者对亲肤无感体验的追求。一方面，迎合消费者对智能科技的诉求，内衣、床品等品类中具有创新感面料的“体感科学”产品保持高增长态势，如抗菌抑螨、自发热纤维、凉感纤维、椰油纤维、三醋酸、氨基酸面料等，出现可以缓解秋冬皮肤干燥的“粉底衣”“肌底衣”、亲肤透气的三醋酸服饰 / 冰氧吧凉感牛仔裤等。另一方面，无感自由也是消费者在触感层面的趋势需求之一，比如“软支撑内衣”、无尺码内衣等。

变化趋势二

面对生活不确定性带来的“慢性失控”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，寻求一种对生活实实在在的“掌控感”，在消费上也更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。

# 精致美妆

更细节专精的美妆解决方案，关注点从整体妆容向局部细节转移

随着化妆经验的积累和普及，消费者开始有了更明确的美妆诉求，关注点出现从整体妆容到局部细节的转移，消费者需要的不只是“万能”产品，而是直击一个问题的“精准”产品 , 寻求更细节、更局部的专精方案，即精准美妆的理念开始出现。在对消费数据进行系统探查后，我们发现“精准美妆”的三个货品趋势:

其一是轻专业。在消费者大致了解自己的面部特征后，会产生更明确的美妆诉求，愈加关注在日常化妆时的“局部细妆问题”，比如毛孔隐形、肤色均匀、唇纹、修容、遮瑕、提亮等，关注在户外 / 运动等场景下的服帖、持妆、防晕染等。于是我们看到诸如卧蚕笔、阴影笔、毛孔打底、高光膏、修容盘、睫毛雨衣等直击细节问题的“精准”产品出现增长态势，帮助消费者轻松打造“专业妆容”。

面部护肤类目下如强效抗炎、刷酸祛痘等更专业精细的护肤功效需求增长迅猛，抗老淡纹、美白淡斑、抗氧化、修复屏障、抗炎舒敏等功效需求也出现相应增长，一定程度上说明消费者对护肤功效的关注更加“精准”，有了更明确、更精专的护肤需求。

其二是美颜利器。除了妆容本身所需的产品，消费者也拿出了“工欲善其事，必先利其器”的态度，通过美妆工具的使用打造更精细的妆容或形象，近一年美妆工具二级类目同比销售增长超过 60%，比如无痕粉底刷、睫毛卷翘器、眼线刷等。背后承接的类目也从美妆工具延伸到个护电器领域，比如射频美容仪、眼部按摩仪、自动卷发棒、蛋卷棒等。

其三是便携卫生。无论是美妆产品中体现出的一次性、无菌、次抛的洁净趋势，还是迷你、随身等便携诉求，一定程度上都反映出消费者对美妆产品更专精、细节的消费趋势。比如一次性唇刷棒近一年同比销售增长130%，迷你/ 旅行化妆刷同比销售增长 70%。

# 专效洗护

个护清洁迎来真正的“细分革命”，满足不同人群和场景的进阶需求

消费者对个护、清洁等日常基础消费品类正在追随美妆的步伐，出现更进阶的需求升级，除了基础清洁功能以外，消费者开始关注不同细分场景下的精细化功效，在功能、成分、形态甚至包装等方面均出现相应的消费升级，迎来真正的“细分革命”，消费者需求走向专业和专效。

衣物洗护品类下，除了普通洗衣液还出现柔顺剂、留香珠、除菌剂、防串色、染后还原、真丝洗衣液等更深度专效的产品，此外在产品形态上也出现不少创新趋势，比如洗碗凝珠、马桶慕斯、管道去污棒等更浓缩、更小而有效的产品出现，节省空间的同时也更高效，让清洁成为一件“恰到好处”的事情。

其次，以生活用纸为例，从基础清洁到温和亲肤再到抑菌消毒，消费者对纸类的舒适感和柔软性有了更高的进阶需求，甚至出现“护肤化”特征，比如保湿纸巾、针对鼻炎 / 感冒患者的鼻炎专用纸巾、聚焦女性清洁的女性湿厕纸等。

同样的精细化升级还体现在个护品类下，洗发护发从传统的去屑、柔顺开始向烫后护卷、染后锁色、防断发、不扁塌等升级需求迁移，对头皮护理的关注度也在提升。再者如口喷、止汗走珠等由外到内的精致管理，又或是疫情期间如口罩爆珠、茶息口罩等“口罩下的口气管理”、固齿、牙龈护理等口腔洗护升级，都体现了消费者对个护、清洁等日常基础消费品类更精细化的进阶需求。

# 精致家电

升级型家电正在成为精致家庭的新标配，满足百变生活场景的需要

随着生活情景的日益复杂多变，消费者对家电也提出了更加精细化的需求，从而催生出了更具灵活性和适应性的解决方案，“升级型家电”正在传统家电的基础上进行革新和改良，成为精致家庭的新标配，为消费者提供全新的“新一代家电体验”。

首先，家电不再是冰冷的功能性工具产品，消费者对家电的认知开始更多与“自我”联系在一起，成为承载消费者个人居家乐趣的重要产品，比如游戏电视在过去一年销售同比增长了500%。其次，随着家电数量的增加和居家空间的矛盾越来越突出，多元集成、嵌入一体等特征的家电产品近年来正在被消费者关注，集成型家电在满足功能需求的同时也满足了空间需求，比如新风空调、超薄冰箱等。

此外，我们发现消费者也开始选择拥有“第二台冰箱”“第二台洗衣机”等“补充型家电”，催生出很多适用于垂直生活场景的家电，比如更适合放在沙发旁的家用饮料冰箱 / 冷藏酒柜、专门用来保存母乳的迷你储奶冰箱、方便外出携带的车载冰箱等。

在清洗类家电的选择上，出现了针对真丝等特殊材质的衣物护理机、针对内衣 / 鞋等小件衣物的内衣清洗机 / 洗鞋机、快捷免拆清洗窗帘/ 地毯 / 沙发等大件织物的布艺沙发清洗机、用来管理冰箱环境的冰箱除臭消毒器、专门净化食材的果蔬清洗机、更自动化全能的洗地机等等，一定程度上都反应出消费者对“补充型家电”的精细化需求，更灵活地适应复杂多变的生活场景，提升居家生活的效率和幸福感。

# 精心孕育

家庭精细化孕育的概念逐步深入，婴童养育及孕期管理的需求不断细分

随着母婴行业下“家庭精细化孕育”的概念逐步深入，90 后甚至 95 后的年轻父母对婴童养育类产品的精细化需求也在不断攀升，同时随着平权意识的觉醒，孕期女性形象管理、健康管理也在获得越来越多的关注。进一步观察母婴行业下的细分类目，我们可以看到辅食、喂养、安抚、洗护、孕期管理等类目在销售增 、速上的优势有进一步扩大的趋势。

结合消费观察，我们发现消费者对儿童专属产品的需求凸显，在食材健康方面，婴儿食用油、婴儿调味品、奶瓶消毒器等更细节的健康需求增速显著。面条 / 粥等更符合中国宝宝体质和饮食习惯的“中式辅食”也受到新一代家长的青睐。在日用品的细分上，也在不断满足更多元的需求场景，比如游泳纸尿裤、日夜分护纸尿裤、儿童电动牙刷、儿童护肤品 / 化妆品、儿童面膜、婴儿防晒霜等，均体现出一定的增长潜力。

另一方面，90 后 95 后的年轻家长也在探索如何轻松“养娃”，在过去一年中辅食料理机销量同比增长 60%、哄娃神器“儿童摇椅”同比销售增速将近 40%。同时，“带娃出去野”也正在成为更多年轻父母的新潮流，比如更便携的辅食外带工具、儿童滑步车等正在被更多消费者关注。

此外还有孕期女性相关的全生命周期管理产品，比如无线穿戴式吸奶器可以帮助女性随时随地完成整个吸乳过程、孕妇化妆品可以帮助女性哪怕孕期也能实现“人设自由”的形象管理，还有各种产后修复类科技产品等，解决女性健康、形象管理问题的女性科技(FemTech)开始出现。

变化趋势三：灵活重组

随着生活场景愈加多样，加之疫情催化，公共和私人空间在不稀释本身基础功能的前提下开始出现融合趋势，生活空间的灵活重组正在被越来越多的消费者所实践，更关注“小空间”温暖感和体验感的营造，以此满足灵活多样的生活方式。

# 餐饮复刻

通过轻烹饪、轻饮品的方式，灵活满足“足不出户”的享乐需求

足不出户即可随时随地进入享乐场景是当代年轻消费者的趋势需求之一，他们对享乐的表达方式也更自由、更生动、更随意，希望将专业菜品、饮品“搬入自己家”，在家就能复刻专业菜品和茶饮，通过轻烹饪、轻饮品的 DIY 方式更高效灵活的满足宅家享乐需求，足不出户即可轻松复刻美味，尤其是疫情影响下宅家享乐的体验愈加被消费者重视。

在速食熟食依然保持高增速的今天，消费者对速食的需求也出现进一步升级，追求更极致的美味和效率。我们看到“速食”开始出现向“急食”转变的趋势，一方面烹饪时间进一步缩短，比如无需解冻和拆袋 / 加热即食的“微波速热”产品，另一方面烹饪流程也更加精简，“免煮”“免放酱料包”“免用餐具”等升级速食则进一步省去了消费者依然需要开火做饭、用器具烹煮、餐后清洁的繁杂流程。除此之外，冷冻净菜、冷冻薯条、烧烤食材等也都在成为消费者轻烹饪的选择之一。

其次是“现成饮品”向“自制饮品”的转变，近期我们看到如“宅家调酒”、“家庭咖啡角”、“自制奶茶”、“热红酒”等成为社交媒体的热议话题，消费者开始选择通过更个性化、更低成本的方式制作不同甜度、口感、款式的饮品。奶茶机、气泡水机、咖啡机等饮品复刻工具均有一定增长，帮助用户打造“宅家水吧”，冷泡茶、冲泡奶茶、热红酒香料包等更便捷的宅家饮品同比增速迅猛。

# 重塑方寸

消费者更关注居家小空间的立体感受，寻求1m3的温暖感与包裹感

人们对“空间”的概念正在发生变化，传统客厅、卧室等大空间的划分理论开始出现“由面到点”的变化，消费者更关注局部小空间的细节感受，通过更细分的“1m3 小空间”营造生活的温暖感与包裹感。

首先，消费者对“家”的概念从大变小了，更倾向于将居家场景划分为具体的小空间去关注，“如何让房间的一角更有氛围感”成为居家生活新的美好向往。比如睡前床头空间、化妆桌、书桌等，从光、声、香等感官层面出发，打造居家生活的氛围感和仪式感。人们通过床头暖光、装饰性照明等打造整个家居环境的视觉温暖，集无线充电、插座、感应地灯为一体的智能床头柜在过去一年同比增长超过600%，帮助消费者打造更便捷的床头小空间，书桌改造、工位装修等“小空间生活经验”在社交媒体上的讨论热度也颇高。

其次，我们还看到消费者对居家场景中卫生间、厨房等空间也不再只关注基础需求的满足，也开始更看重空间的视觉感受、细节体验以及安全性。比如免接触更卫生的智能感应水龙头、秒变操作台的多功能水槽、降噪垃圾处理器等，打造更升级、更细节的“厨房净洗体验”；美肤花洒、除菌浴霸、智能浴室柜等也正在成为消费者提升家居小空间细节体验的新选择;适老马桶、安全扶手、壁挂淋浴折叠凳、坐式淋浴凳等提升“居家养老”舒适性和安全性的产品也在受到越来越多家庭的关注。

车是人们另一个重要的“生活小空间”，显然目前车已经超越了交通工具的价值，更像是“移动的家”，消费者开始像装饰家居空间一样布置车载环境，出现从清洁到车载生活电器，甚至车载移动办公等趋势需求。

# 空间穿梭

将户外场景融入室内，打造城市居家生活与户外空间的交融穿梭

受疫情影响，人们更渴望与户外建立更深入的联结，将户外融入室内正在成为人们新的家居生活愿望，打造城市居家生活与户外空间的交融穿梭，主要表现在两个方面。

其一，现代阳光房。我们看到消费者正在尝试将“大自然”融入室内场景，将鲜花、绿植甚至树木成为联结城市生活与自然气息的纽带，而且消费者购买绿植也不再是单纯为了更好的空气等功能性原因，通过打造“现代阳光房”，唤醒对日常生机的感知、提升家居装饰的美学正在成为购买绿植的首要理由。比如室内树木、水培绿植、办公桌绿植，以及一些个性独特的“新物种”，比如山乌龟、法师多肉、脱离土壤和水体亦可种植的空气凤梨等正在被消费者关注。

此外，消费者也在尝试种植“可以吃的植物”，打造“家庭农场”，比如家庭种植包、智能种植机等，沉浸式体验培苗到结果的过程，社交平台上关于种植小番茄、蘑菇的讨论热度颇高。同时，鲜花消费的形式也进一步延展，干花相框、鲜花积木等更持久的品类也受到人们青睐。和宠物一样，不会说话的鲜花绿植似乎也在营造出一种“陪伴感”。

其二，家庭游乐场。由于受疫情影响，外出风险增加，新一代父母们也开始尝试将家和游乐场进行更灵活的空间融合，在家构筑孩子的“专属游乐园”。比如对家中的走廊、门框、墙壁进行改造，装上儿童单杠、儿童吊环、儿童秋千、儿童攀爬架、儿童蹦床等简易玩乐设施，让孩子收获足不出门的游乐体验。

变化趋势四：体感日常

受疫情影响，消费者更加渴望能冲破束缚，改变固有的观念和选择，更主动享受和拥抱生活中的新变化和新体验，在日常生活中自发寻找能量和乐趣的来源，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力。

# 轻量户外

轻出游和小众运动兴起，打造城市生活的“新浪漫主义”

在疫情的持续影响下，消费者出游半径缩小，“户外”相关的生活场景受到更多关注，更聚焦“附近式体验”的轻户外活动愈发流行，消费者从返归自然、非数字化的消遣中寻求治愈，缓解生活中的情绪压力，成为城市生活的一种“新浪漫主义”。

一方面，以消费者生活圈为圆心，精致露营、田园野餐、野钓等“轻出游”“短途便捷出行”等“附近式”的消费场景呈现强势增长趋势，尤其是在去年，消费者表现出对逃离城市、亲近自然的渴望。未来迎合户外生活的多元化风尚将持续涌现，比如摩托车越野、汽车露营、“以车为家”的房车生活(Vanlife)等因彰显出自由随性的态度，也将成为不少年轻人的新向往。

另一方面，年轻人越来越不满足于传统的运动项目，滑雪、冲浪、浆板、骑行、飞盘、摇摆舞等小众运动值得我们在未来持续关注。以“飞盘”为例，规则简单、不受场地和装备限制、男女同场竞技等“轻户外运动”特征成为吸引年轻人的原因，过去一年“飞盘”销售同比增速超过300%，小众运动所蕴含的共同价值观正在受到年轻人肯定。

# 赛博进化

消费电子迎来“赛博进化时代”，数字美学感官型消费受关注

在人们越来越看重日常生活能量和乐趣回归的当下，平凡日常丢失的潮酷、美感、乐趣等元素正在被找回。消费电子领域中，过往消费者更看重基础性能等硬核功能，如今我们发现消费者也开始进入“赛博进化”的时代，追求更超能的科技体验，比如过去一年更具沉浸体验感的 VR 一体机同比销售增速将近100%，包括在去年的国际消费电子展上，便携式望远镜与照相机结合的产品、可清洗 / 可连接手机接听电话的智能口罩、非嵌入式 / 裸耳式耳机等更“赛博朋克”的黑科技产品颇受关注。

此外，更感官型的数字美学消费也在被越来越多消费者关注，硬核科技产品与圈层文化、潮流美学、家居艺术等的融合值得我们在未来持续关注。比如“硬核”的数码品类跨界二次元，出现融入二次元萌元素的猫耳耳机、产品造型上体现机甲科幻元素的耳机等。同时，如何让电子产品更好的融入家居环境也在被关注，比如近期火爆的智能音响壁画，除了音响基础功能外，还可作为装饰品自然而然地融入家居艺术中。

# 功能时尚

功能与颜值融合的“功能时尚主义”，成平凡日常中内外兼修的时尚态度

随着消费者对日常魅力回归的追求，时尚审美表达也在向更多元的生活场景破界延伸，功能性和颜值性融合的“功能时尚主义”在未来将是值得我们关注的趋势方向之一，体现了消费者对“内外兼修”的时尚态度，即关注外在颜值又关注内在功能体验。

健身运动的兴起尤其是居家健身运动的需求日益增多，促使消费者对“轻运动鞋服”的需求呈崛起之势，运动内衣、健身背心、鲨鱼裤、轻量跑鞋等功能科技与时尚美观兼具的轻运动服饰增速显著。原本具有私密性的居家服也掀起“一衣多穿”的趋势，可外穿家居服帮助消费者实现轻装出行、自由慵懒的新时尚。在夏季防晒场景下，我们也看到贝壳防晒帽、防晒口罩、防晒墨镜、凉感空顶帽、防晒裤等功能时尚主义单品在过去一年表现突出。日常配饰中，与新中式美学融合的黄金配饰、混搭叠戴项链、无耳洞耳饰等也正在成为年轻人青睐的首饰类型，通过对日常单品的时尚化改造为平凡日常增添魅力和灵动。

变化趋势五：乐活觉醒

过去一年我们看到健康且可持续的生活方式正在被越来越多的消费者接受并实践，个人与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，未来消费者会更加将自己的购买决定与社会责任、自身健康联系在一起。

# 国潮养生

养生出现“国潮化”趋势，健康养生与中式美学的融合引发情感共鸣

在国潮复兴的大背景下，年轻人开始从传统文化中寻找续命秘笈，养生出现“国潮化”的趋势，传统中式滋补品开始更多探索年轻化的表达，引发消费者的情感共鸣，出现了即食花胶、阿胶红枣汁软糖、梨膏棒棒糖、坚果藕粉、生态虫草等“中式养生”产品，通过零食化的方式满足消费者“日常轻滋补”的诉求。消费者也更主动地选择含有中式“超级成分”的食品饮料，比如枸杞咖啡，含有人参的“熬夜水”都是近期的网红饮品；其次在包装上也更加年轻和潮流，贴近时下消费者的审美趋势。

# 立体健康

消费者更关注健康细节，正在形成“3D式立体健康观”

随着疫情防控常态化和健康意识的提升，消费者对健康的关注继续在生活的方方面面渗透。在饮食上，除了沙拉、三明治等西式轻食外，消费者对口味本土化的“中式轻食”有更多期待，港式茄汤通心粉、广式腊味炒饭、玉米鸡丁粥等“符合中国胃”的产品出现在品牌的控卡食谱中。此外，还出现了低脂低卡的“轻食酱料”，无糖花生酱、0脂肪酱料等品类诉求有一定涨幅，低卡糖低脂肪的黄瓜酱、草莓酱、小甜梨桂花酱等特色酱料也带来更丰富的味觉体验。

睡眠是居家健康另一个重要场景，越来越多消费者受睡眠问题困扰，寻求更有效的助眠方式，从味觉、视觉、听觉、触觉等多感官切入助力睡眠体验的提升，比如猫肚记忆枕、零压睡眠床垫、助眠软糖、助眠喷雾、手握助眠仪等有一定的潜力空间。

随着职场亚健康问题日益凸显，消费者更迫切地想要打造健康的办公环境。围绕电脑这个“核心办公区”，提出了全方位的配套需求，比如人体工学键盘、键盘托、人体工学鼠标、轨迹球鼠标、屏幕护眼灯等，人体工学椅、美臀坐垫、便携午睡枕等品类也呈现出增长态势，缓解职场中由久坐引发的健康隐患。

# 微环保

通过消费支持环保，“微环保”消费行动正在成为普通人的议题

低碳环保正在成为消费者的消费新主张，不同于以往以宣导为主的绿色营销，绿色消费正与非常具体且容易接受的生活场景关联。比如绿色出行、环保家装、节能家电、植物基食品受到越来越多人的关注，不少品牌开始从环保理念切入，关注减塑包装、环保生产流程、可再生原材料等。

在包装上，呈现出简化和裸感的趋势，如无标签包装，瓶身不使用塑料薄膜或纸质标签；在生产流程上，为产品添加了“碳足迹”标签，记录生产环节碳排放量，实现环保的可见性;在原材料上，“环境友好”的产品越来越多，星巴克推出“咖啡渣杯”，让咖啡渣经过脱水、烘干等步骤成为新的产品；微软推出“海洋环保鼠标”，使用海洋回收塑料瓶制成海贝蓝色的鼠标；On昂跑推出由部分再生材料打造的怪兽鞋、环保鞋类品牌Allbirds推出“绿科技跑鞋”，会为每一双鞋上贴上“碳足迹”标签，实现环保的“可见性”。

结语

随着消费者需求愈加细分和专业，我们发现消费趋势在各个品类行业下的表现既存在共性也存在差异性，彼此交融但又各有侧重。品牌和零售平台需要在各种纷繁的潮流变化中抓住核心“不变”的趋势方向，理解“不变”中的真正消费者价值和底层趋势主张，与消费者背后更具体的“人”和“情绪”产生共鸣共振，从而帮助消费者在流动时代持续获得生活的安全感和信心。

注：以上内容摘自《2022京东618消费新趋势》，侵权联系删

指导专家：刘宏|京东零售品效营销部负责人、周坤|京东零售用户研究部负责人

消费者洞察团队：李笑欣、蔡欣穗、朱静、龙志昕

趋势营销 & 运营业务团队：曾铭、张艺巾、尉寅琢、王立平、何知龙

数据挖掘团队：技术与数据中心 启明星产品团队

设计支持团队：品牌设计中心

特别鸣谢：3C 家电事业群、时尚居家事业群、大商超全渠道事业群、生活服务事业群、京东健康、技术与数据中心、智能供应链 Y 业务部、搜索与推荐平台部、平台生态部、市场营销部、“京东消费趋势洞察训练营”信号观察员(排名不分先后)

上海智绘品牌

心智战略倡领者

中国新生代品牌咨询机构

上海智绘品牌，是中国第一家“心智战略”咨询公司，专注服务医药、大健康和新消费业务板块，“以得人心者得天下”的理念，打造撬动消费者心智的品牌，助力企业“谋长智绘宏图”赢战市场。

16年来，智绘品牌创始人以“心智战略”方法论，成功操盘了50 一线企业及知名品牌，如云南白药、东阿阿胶、万承志堂、精工集团、史丹利、万达集团、浙江医药、龙力生物、仁和药业、辉山乳业、中盐集团、宏济堂制药、以岭药业、神威药业、康缘药业、振东药业、东阳光、太极集团等。

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