​拧巴H&M，入驻拼多多

拧巴H&M，入驻拼多多

文  |  消费巴士

一个月前，全球第二大快时尚巨头 H&M 刚刚宣布了它的高端化战略。它表示自己目前的价值定位是要摆脱价格竞争，优先考虑的是盈利能力而不是销量。

但仅仅一个月后，H&M 就做出了一个有点自相矛盾的举措。它在上周入驻了拼多多，成为了为数不多的在拼多多上开设官方旗舰店的国际时尚品牌。

对 Inditex（Zara 母公司）和 H&M 来说，它们都在疫情后进入了销售下滑的阵痛期。两大快时尚集团不仅要面对大众不断降低的消费欲望，王者地位也受到了反应更快、价格更便宜的 Shein、Temu 以及中国白牌服装的挑战。

面对业绩下滑，Inditex 最先做出行动。它在全球大面积关店的同时也在升级大店和旗舰店，更加重视线上渠道和门店的数字化，也通过采用更多高端面料、提高高端产品占比来提升价格。这些做法让它牢牢锁定了中产群体，成为了他们在消费降级后想买更高端的品牌时的平替。

今年 1-7 月，Inditex 的销售额同比增长了 7.2% 到 181 亿欧元，净利润增长了 10.1% 到 28 亿欧元，再次达到历史新高。

H&M 这两年也在借鉴 Inditex 的这套做法。

它同样在战略性关店的同时升级线下门店。在今年 5 月重新开业的南京东路 H&M 旗舰店里，它不仅为了方便消费者拍照打卡，专门配备了更加柔和的灯光和超大落地镜，还增设了休息区和儿童游乐空间。根据 H&M CEO Daniel Erv é r 的说法，公司今年会在全球率先重建 250 家店，这些新店会有更少货架、更多体验空间和更好的试衣间，部分门店还会提供二手商品和租赁服务。

它也同样在收缩线下触角的同时，更加重视线上销售。以中国为例，它在这里的门店数量从 2019 年的 535 家减少到了 2023 年的 300 多家。取而代之的是，它在 " 新疆棉 " 事件后重新上线天猫，并于 2023 年 9 月入驻京东。就在入驻拼多多的同一周，它还在抖音进行了首场官方直播——对于在 2 线及以下城市门店已不算多的 H&M 来说，拼多多和抖音都是它既能接触用户、而且有巨大线上增量的渠道。

但与 Inditex 不同的是，H&M 在定位和价格上似乎还想囊括更多。这一点从双方高层的表态上就能看出来。

Inditex 大中华区总裁白晨铭曾在采访中表示，公司对自己的定位是聚集产品设计和出色体验的时尚公司，" 快时尚更多是外界贴给我们的标签 "。而根据瑞士联合银行的统计，从 2022 年 1 月开始，zara 每个月的起售价都会比上一年同期高 10%，千元以上的商品正在逐渐变多。

但 H&M 依然希望自己是消费者心中那个 " 平价英雄 "。在上个月宣布要做高端化、放弃价格战的采访中，H&M CEO Daniel Erv é r 称公司要提供低价到高端的 " 更广范围的产品 "，从而成为快时尚市场中具有竞争力的品牌。

在比较了多个线上平台的官方旗舰店后，我们发现 H&M 确实是国际品牌中价格最有诚意的那个。Zara 的最低价商品是 32 元的童装背心，虽不是快时尚、但在中国拥有更多下沉用户的 Veromoda 价格最低的商品是 79 元的 T 恤，H&M 给出的最低价商品，则是 15 元一条的童装秋裤 。

入驻拼多多，也的确是 H&M 追求 " 更广范围 "、接触更多下沉用户的一步。目前 H&M 在天猫、京东、抖音均有多款千元以上的商品，其中售价最高的商品折后价格分别为 2511 元、1293 元和 1190 元。而它在拼多多上只有一款千元以上的商品，除此之外售价最高的是一件售价 784 元的连衣裙，销量最好的，则是一款 98 元的衣服。

拼多多在四个电商平台的不同价格带。

但在白牌遍地走的拼多多，H&M 很难说有什么价格优势。根据蝉妈妈的统计，本月 1 日 -29 日，拼多多服饰内衣品类的商品，销量 Top5 的价格区间在 11.49 元到 36.31 元。这显然不是 H&M 的舒适区，也不是它 CEO 口中说的那个，能让它优先考虑到盈利能力的价格带。它在这里最大的优势，是作为知名快时尚品牌的标签。

实际上，H&M 在价格和定位上的拧巴态度，已经让它在业绩上有些吃力。它今年前三季度的销售额下滑了 1% 到 1734 亿瑞典克朗，第三季度的销售额下滑 3% 到 609 亿瑞典克朗，第三季度的营业利润还大幅下跌 26%，从去年同期的 47 亿瑞典克朗，掉到了 35 亿瑞典克朗。

截图来源：H&M 财报

H&M 将业绩失利归因于走高的运营成本、依旧低迷的消费欲望以及寒冷的天气。由于仍然有太多生产环节在亚洲，它竭尽所能也没法以更快的速度对欧洲今年偏冷的夏天做出反应，导致存货比去年同期高出了 3%，为此它正计划将更多供应链转移到离欧美市场更近的欧洲和南美。

但最让资本市场介意的是，H&M 的营业利润率从去年同期的 7.8% 下滑到了今年 Q3 的 5.9%，而 CEO Daniel Erv é r 在履新时曾放下豪言，要让公司的经营利润率重回 10%。财报发布后， Erv é r 表示公司今年可能达不成 10% 这个目标，H&M 也取消了对它本年度经营利润率的预测。受盈利能力下滑的影响，H&M 的股价在财报发布后一度下滑 8%。

拥抱中国增速最快、下沉用户最多的电商固然能带来新的增长空间。但 H&M 需要慎重思考的是，它是想像 Inditex 一样做一部分人的生意，还是想继续做更广泛的消费群体的生意，或者是面对一群更看重性价比的用户，告诉它们自己是一个在设计感和调性上都更值得信赖的知名品牌。