​选择贾玲的Prada，哪里高贵了？

选择贾玲的Prada，哪里高贵了？

作者｜贺哲馨

编辑｜董洁

时尚圈永远不缺话题。最新的热点是，官宣贾玲为品牌代言人的 Prada。

在此之前，Prada 是 " 和谁合作谁翻车 " 的倒霉大牌。 贾玲则是从不温不火的喜剧演员打拼到卖座女导演的励志人物，两者看上去永远不会有交集。

我们很难从 Prada 的官宣文案里，找到两者合作的原因。 在 Prada 的描述里，贾玲是 " 无拘自我定义 " 的，是能够自如 " 诠释鲜活生命力 " 的，主语几乎可以换成任何一位当红明星。

那么 Prada 选择贾玲，到底为何值得讨论？

为什么是贾玲？

从中文官宣上找寻蛛丝马迹显然并不现实，WWD 的报道标题用 " 最热门 "" 喜剧演员转型导演 " 来冠词贾玲，说明了这次合作并非如大众理解那样剑走偏锋，至少从声量上看是这样的。

假若把贾玲和她的两部导演作品《热辣滚烫》《你好，李焕英》一起放到当下时空来审视，意义还会丰富许多，这两部热门电影所关注的话题都引发了女性观众非常强烈的感受，这样共鸣是全体性的，对性别议题理解程度不同的观众，可以在贾玲的电影中各取所需，丰俭由人。 更准确地说，贾玲通过自身的成长，完成了中国女性集体的自我投射。

小红书上，贾玲和 Prada" 谁高攀了谁 " 的无聊讨论并没有出现，更多网友表示 Prada 的眼光不错，瘦身之后的贾玲和 Prada 适配度意外很高，有网友在留言区说贾玲 " 终于有了不笑的自由 "。 如此种种，似乎谈论的早已不是贾玲，更与 Prada 无关，仿佛在说自己。

至此，奢侈品牌绞尽脑汁想要达到与消费者的同频共振被 Prada 轻巧完成。 这一桩目前看来皆大欢喜的合作里，贾玲实现了喜剧演员之外的表达，Prada 则与当下最有感召力的话题成功结合。 这样的合作与任何穿搭无关，甚至并不歌颂冒险精神和自我价值，却足够意味深长，因为它触及到了每个人的生存意义。

2024Q1 各大奢侈品集团业绩增长幅度对比

代言人与品牌之间的关系，本该如此。

曾经代言人是品牌重要的 " 门面 "，是人格的象征，近乎捆绑式的联想，让品牌对于代言人的选择尤为谨慎。 历史上不乏名人与设计师结缘，进而互相成就的佳话。 经典如奥黛丽 · 赫本与 Givenchy、简 · 柏金与 Hermes、戴妃与 Dior。

如果从这样古典的角度来理解这桩合作，贾玲也是现代语境下 Prada 最理想的人选。

Prada 在如今奢侈品市场独树一帜，不只是因为是少数几个仍保持二位数增长的巨头，Prada 还曾是少有的由女性掌权的奢侈品集团。

Prada 创始人的外孙女 Miuccia Prada 执掌集团近 10 年，直到 2023 年年初才退休。 她几乎主导了半个世纪以来 Prada 的风格，一手创立了 Miu Miu。

Miuccia 是个激进的女权主义者，她曾多次公开表达过对管理一个时尚品牌的抵触，" 时尚本质是一个剥削女性的产业 "。 一开始，Miuccia 并不热爱时尚，她梦想当一名哑剧演员，曾经还是意大利共产党的一员。 但当她看到自己的母亲仅仅是因为身为女性就被驱逐出家族，强烈的自证情绪驱动她接下继承的担子。

随后的岁月里，Miuccia 在多季的作品里解构了以精致繁复为标杆的高级时装，更强调日常与实穿性，这在当年极为出格。 在 Miuccia 的带领下，Prada 还是第一个把尼龙材质用到高级时装的品牌。 在此之前，动物皮是毫无疑问的高级材质代名词，直到今天，虽然批评愈来愈烈，但大多数奢侈品牌仍以动物皮革制作高级手袋。

Prada SS96 图片来源：品牌

可以说，在 Miuccia 的带领下，Prada 骨子里先锋性和女性主义得以保留至今，甚至连男性消费者也买单。 Prada 营收里男装占了近 30%，而 Prada 创立 90 年之后才开始做男装。

风格的胜利

2013 年，郭敬明《小时代》改编电影上映，创下内地票房纪录，也开启了奢侈品在中国最赚钱的十年。

明星代言成为品牌在中国迅速扩大声量，实现转化的捷径。 LVMH 又是最从善如流的那个，旗下最大的 Dior 身体力行地诠释了将广告与粉丝经济结合起来的巨大魔力。

2016 年，Dior 在中国官宣的大使一度有 14 个，还有数不清的挚友、使者、推广人、宣传官，大小的活动里与集团老板偶然合影的 " 最喜爱艺人 "。 这在任何外人看来都像是在 " 分猪肉 " 的头衔，却是粉丝为爱发电的理由。 相比下，简单的 "ambassador" 怎能装下如此磅礴热情和惊人购买力。

LVMH 集团在截至 2017 年 9 月 31 日的 9 个月内获得了同比 14% 的增长。GUCCI 也用类似的年轻化改革实现了业绩跃升。后来者如 Burberry，也因为新晋代言人吴亦凡转危为安。

Prada 并非没有捆绑流量明星的历史，也曾一度仰赖 " 杀手包 "Galleria 来提振销量。 但因为几乎所有合作明星都先后塌房，LOGO 不明显的 Galleria 也没有吸引太多年轻人。Prada 很长时间的销量和声量上都远落后于对手 GUCCI 和 LV。

好在 Prada 并没有执拗转型。

今天，入门级奢侈品消费者的购买意愿的断崖式下滑，让 Prada 曾经的劣势：品牌少、定价高、没有爆款手袋、LOGO 不明显……成了它如今能吸引更高净值人群的理由。

分析称 Prada 一直坚持品牌自创立以来的实用性，设计师 Raf Simons 则在 T 台上实现了高级设计和实穿性的完美结合。简洁、更华丽、更严肃的 " 知识分子风 "，让 Prada 能够在大流行之后的富人衣橱里占据一席。

如果说 Prada 靠着长期以来的品牌资产积累，度过了奢侈品牌最为艰难的一年。Miu Miu 的革新更有借鉴的意义。这个副线品牌用 " 叛逆富家女 " 的全新形象，成功地向年轻人卖出了外套、短裙和挎包，而不只是简单兜售给她们廉价的香水口红，前者意味着风格的胜利，而后者是更像是在迅速套现。

时至今日，用风格而非单品来吸引年轻人的品牌已经很少见

Miu Miu 已经连续两季实现了近 90% 的高速增长，这对于一个奢侈品牌而言实属罕见。

在高级时装越来越难以制造潮流的今天，Miu Miu 证明了只有真正的创新才能保持长久的生命力，对任何品牌都是一样的。 Miuccia 心直口快地说，当你年赚 10 亿美元的时候，任何决定仿佛都需要从经济角度出发，结果就是 " 没创意也能当设计师，只要赚钱就可以了 "，现在时尚的最大问题就是假创意太多，创新 " 基本上就是一堆没用的东西 "。

我们不知道 Miuccia 是否在暗指曾经将形式大于内容发挥到极致的 Gucci，与之形成互文的是，近年频频涨价却在设计上乏善可陈的 Chanel，已经招致部分消费者的反感，而 Hermes 臭名昭著的配货制度在最近给它引来了官司，消费者认为 Hermes 这一售卖制度是明晃晃的歧视。